Industria: análisis del mercado de lujo, proyecciones de mercado y como se viene el 2012 para BMW en Chile

Post-Venta, para allá apunta BMW.

Ayer en la mañana fuimos invitados a un desayuno en el Hotel Radisson por parte de Williamson Balfour Motors, para una exposición bastante amena sobre lo que fue el año 2011 en ventas para BMW y todos los proyectos que hay para este 2012, entre los que se destaca un programa avanzado de Post-Venta, área en la que hace unos años no estaban muy bien posicionados, pero que ahora pretenden liderar en el segmento, además de la anticipación de dos grandes lanzamientos para Marzo, de los que te contaremos más adelante.

Los proyectos de BMW, van de la mano con las buenas ventas que tuvieron durante el 2011, liderando algunos subsegmentos con respecto a sus rivales Volvo, Lexus, Audi y Mercedes Benz. Estos incluyen la potenciación de los nuevos conceptos ecológicos y tecnológicos de la marca como son EfficientDynamics y ConnectedDrive, la división deportiva M y el departamento de motocicletas BMW Motorrad.

Lo que se dijo, los análisis y en que consistirá el programa 2012 de BMW en Chile, tras el salto.

Francisco Monroy, Gerente General de BMW en Chile y Perú

Comenzando el desayuno y mientras tomábamos los primeros sorbos de cafe y las primeras mascadas a los pastelitos, Francisco Monroy, Gerente General de BMW en Chile y Perú, hizo una introducción a la exposición con algunos detalles sobre la empresa que esta detrás de Williamson Balfour Motors.

Inchcape, en la actualidad es un gigante de las exportaciones, importaciones, ventas retail y representación de marcas en más de 26 países a nivel mundial, con una tradición de amplio peso histórico (más de 170 años) y transacciones en la Bolsa de Londres, contando con un portafolio tan amplio como Toyota, Mazda, Mercedes Benz, Ford, Smart, Rolls-Royce, Lexus, Jaguar, Land Rover, Peugeot, Subaru, Audi y por supuesto BMW, entre otras marcas.

En 1994, Inchcape compró el negocio de WBM, transformándose en el único representante de la marca en Chile. En Latinoamérica, por el momento, solo están posicionados en Chile y en Perú, donde también representan a BMW, liderando en ambos países el segmento de lujo.

En el último tiempo lo que han hecho como empresa es profesionalizarse aun más en el tema de las importaciones, sensación que se transmite también a las marcas con las que trabajan. Es por eso que también en BMW se ha visto un crecimiento notable en lo que es marketing, ventas, imagen y experiencia de marca.

El proyecto de este año es Post-Venta, donde quieren ser los líderes del segmento en Chile, contando con el mejor estándar de calidad en trabajo y eficiencia.

Daniel Hurtado, Jefe de Planificación y Desarrollo Comercial de BMW

Mercado del Lujo en el 2011

Daniel Hurtado, Jefe de Planificación y Desarrollo Comercial de BMW, encabezó la segunda parte de la exposición, donde nos dio a conocer el volumen de ventas de BMW durante el año pasado con respecto a sus competidores y la evolución que han tenido las cifras del segmento Premium a lo largo de estos años.

Evolución de las ventas

La evolución del segmento sostiene una curva bastante similar al ascenso que llevan las predicciones de la ANAC. Sin embargo las ventas han seguido subiendo y con crecidas cada vez más altas que las que estábamos acostumbrados hace 7 años. Esto se debe principalmente a la mejor situación económica del país, al aumento de los ingresos en el estrato más alto de la sociedad (quienes son los que compran en esta categoría) y la proliferación de créditos que hagan las compras más fáciles y accesibles, sobretodo a los que están saltando hacia los modelos de entrada de estas marcas.

Para BMW todo ha ido muy bien. Mantuvieron un gran crecimiento del 84% en el 2010 (1969 unidades vendidas en total), reactivándose de manera notable después de la caída del 2009 que sufrió la industria, y en un 41% el 2011(2776 unidades vendidas en total).

Dentro del segmento de lujo, se considera a Audi, Mercedes-Benz, Volvo y Lexus, donde el que se lleva la tajada más grande de la torta es BMW, con el 30,2% de la torta en el Market Share y un 40% en el Core Market (Audi-Mercedes-BMW). Dentro de las cifras sorprende mucho el crecimiento de Volvo, quienes con un indice del 52% y una tremenda revitalización durante estos dos últimos años, se sitúan como verdaderos contendientes, potenciados por el éxito del C30, modelo que por su posicionamiento amenaza fuerte a todas las marcas. De todas las marcas, la con ventas más bajas es Lexus, quienes participan con un 4,6% de la torta, aunque esto se debe a las políticas de venta de la empresa, mas personalizadas y a su reciente incorporación al mercado de lujo nacional.

Si bien en el mercado de pasajeros los lideres siguen siendo BMW, Audi y Mercedes-Benz, en el terreno de las SUV, son Mercedes-Benz y Land Rover quienes se quedan con el mayor porcentaje de crecimiento en ventas.

¿Quieren saber cuales son los vehículos más vendidos?

• Audi: el 32% de las ventas totales de la marca se lo quedan el recientemente lanzado A1 1.2 MT, seguido del A4 1.8T en versiones de 120 y 160 caballos de fuerza.
• Mercedes-Benz: el 36% de las ventas esta conformado por el C180 Kompressor y las SUV ML350 y ML350 CDI. 
• Volvo: el 52% de las ventas, las conforman el S40 2.0, el S60 2.0T y el C30 2.0.
• BMW: el 34% lo representa el 316i seguido del 116i M Package en versiones de 3 y 5 puertas.

La tendencia es a los modelos de entrada (Serie-1, Serie-3, X1, X3), salvo en Mercedes-Benz, donde al no tener modelos más pequeños que sean atractivos, han apostado por las SUV y los sedanes más grandes, donde les va muy bien, especialmente con la Clase-ML, aunque igual registran buenas venta los E-Class y S-Class. En cuanto a deportivos pequeños, es Audi quien lidera, con autos como el TT. Con los coupes deportivos, el M3 de BMW es el que se queda en la punta, seguido de los coupe de Audi y los AMG de Mercedes. Con respecto a los deportivos de alta gama, curiosamente se mencionó el proyecto Motorpark, donde un circuito profesional ayudaría a que muchos más clientes compren deportivos porque tendrán un lugar seguro y profesional donde llevarlos a correr.

Otro factor que ayuda es la subida en los precios de las marcas que se encuentran por debajo del segmento de lujo. Modelos de Mazda, Honda, Volkswagen, Peugeot o Subaru que se encuentran muy cerca del segmento de lujo, propician que el cliente quiera «pegarse el salto» por un par de millones más. Este factor ha ayudado también a la democratización del lujo y a la aparición del segmento de «súper lujo», donde los clientes Premium también aprovechan para pasarse a autos de aun más alto nivel como un Porsche, una Ferrari o un Aston Martin.

Estas tendencias hacen que dentro de la industria crezcan muchas compañías en el rubro, las que se auto-regulan por los mismos clientes, quedando solamente las que ofrezcan el mejor servicio y las que representen mejor el estilo, exclusividad y personalismo que busca este perfil de clientela.

Sergio Labarca, Gerente de Marketing de BMW

Marketing

Sergio Labarca, Gerente de Marketing de BMW es el encargado de llevar la agenda en lo que respecta a lanzamientos, eventos y lo que signifique posicionamiento de la marca. El año pasado se realizaron distintos lanzamientos como fueron el X3, el nuevo Serie-6 y el nuevo Serie-1, además de eventos y concursos habituales en BMW como son la reserva de modelos BMW Xpo, la alianza con LanPass y el debut de un equipo de Polo junto a Mosso. Incluso abrieron una página en Facebook, con la que pretenden acercarse al público más joven y a la interacción, y no podemos olvidar el M-Power Tour realizado en Las Vizcachas.

¿Que hay para este año?

• ConnectedDrive: Tecnología de BMW asociada a lo que es la interconectividad, con un conjunto de aplicaciones basadas en asistencia en ruta, comunicación vía Bluetooth, correo electrónico y mensajería instantánea desde el vehículo, call center y todo lo que signifique tener una gran base de datos e información al alcance de la mano, directamente en tu auto. Elementos de ConnectedDrive están presentes en todos los modelos de BMW y se pretende potenciarlos.
• EfficientDynamics: Es un nombre que asociamos directamente a BMW, ya que corresponde a una nueva filosofía de fabricación de vehículos, los que integran tecnología que permita reducir el consumo y las emisiones del combustible pero sin perder desempeño, deportividad o placer de conducción. Los principios de EfficientDynamics se encuentran tanto en herramientas tecnológicas, aerodinámica, materiales e ingeniería avanzada de todos los modelos de BMW, un factor al que se le pretende asignar mayor peso este año.
• BMW SPA: «Un Spa para tu BMW». En WBM son pioneros en traer el primer centro de lavado donde no hay cerdas, cepillos ni manos que tocan tu auto. Este año se relanzará este novedoso centro de lavado exclusivo de BMW.
• BMW M: La letra más poderosa del mundo, también tendrá una mayor presencia este año.
• Club de Socios: nuevos beneficios para el Club de Socios de BMW
• Usados de primera selección: La selección de autos usados Premium de BMW, reúnen un conjunto de características que los hacen una real alternativa a tener un modelo nuevo. Tienen garantía certificada y privilegios con el Club de Socios de BMW.
• PSI: Mantenciones gratuitas en BMW por 2 años o 31.000 kms. (lo primero que se cumpla)

Motorrad

Con el programa de motocicletas se pretende seguir fomentando actividades que involucren a los clientes y sus motos, como son las salidas y clínicas organizadas por BMW Motorrad, como Summer Rides, Motorrad Academy (Clínica de Enduro) y distintos tours.

Alexis RodrÍguez, Director de Post-Venta para BMW

Post-Venta: el gran desafío de BMW

Alexis Rodríguez es el flamante Director de Post-Venta de BMW, y sobre el recae la responsabilidad de impulsar el proyecto más ambicioso de BMW que es lograr ser lideres en dicha área, la que comprende todo lo que se refiere a servicios, talleres y mantención. El área de Post-Venta es cada vez más rentable y sostiene un crecimiento constante, debido a que el parque motor cada vez es más abundante. En la actualidad, la gente se queja mucho acerca del servicio oficial de las marcas, la falta de repuestos, la mala atención y segundas visitas por trabajos mal hechos, lo que produce la molestia del cliente, castigando usualmente a las compañías con dejar la fidelidad hacia la marca y el «boca-a-boca». En BMW, aprovechando el venidero «cambio de casa» hacia una nueva sucursal en Av. Raúl Labbe con La Dehesa, donde tendrán mayor espacio para ventas y servicio, aprovecharan de llevar todas estas nuevas políticas a la practica, de modo de que «El placer de conducir» también se traduzca en «El placer de mantener tu auto».

La Competencia

Los rivales mas grandes de los servicios post-ventas son los talleres privados y las piezas alternativas. De los primeros hay que entrar con lupa y saber de antemano si son buenos. En cuanto a las piezas, siempre hay repuestos que son más fáciles encontrar alternativos como insignias, antenas, espejos y focos siendo los más populares. Su calidad obviamente es menor. Por otro lado esta Internet como canal de ventas. Existen grupos, foros y tiendas especializadas donde puedes encontrar muchas piezas a un precio mucho menor que el que se ofrece en el taller.

Dificultades

La evolución de los modelos, con cada vez normas más estrictas de emisiones y de seguridad, además de muchos autos que se encuentran en su último ciclo de vida. Es muy difícil mantener correctamente estos autos, cuando las mantenciones logran un valor muy alto para vehículos que, por durables y confiables que sean, están obsoletos.

Que es lo que el cliente chileno requiere:

• Disminución de los tiempos de agendamiento: talleres copados, fechas sobrepasadas y lentitud en el trabajo hacen que reparar un auto sea un proceso que comienza lento y termina aun más lento. Por eso es necesario una mejor previsión en el tema, con más profesionales que sepan diagnosticar exactamente lo que se necesita hacer en el auto, ser eficiente.
• Buen manejo de quejas: todos nos quejamos cuando los autos se echan a perder. Es lógico, todo puede fallar, pero si falla, la idea es que uno sepa porque falló y el trato sea transparente y honesto con respecto a esta materia, evitando las confrontaciones y logrando una mejor comunicación.
• 0 repetición del trabajo: las cosas se hacen bien y se hacen una sola vez. Es molesto tener que volver a un taller porque el auto estaba reparado, pero en el camino se encontró con que la alarma o la bocina no funciona, o peor aun, que la falla vuelva a aparecer en el corto plazo.
• Middle Time Between Failure (MTBF o tiempo medio entre fallas): que este indicador sea más alto cada vez, que se puedan diagnosticar y anticipar fallas antes, de modo que en caso que algo requiera mantención o pueda fallar, sea visto con anterioridad en un servicio previo, para que el auto pase menos tiempo en el taller, en el caso ideal, que no lo visite por fallas, mas que por mantenciones.
• Reducción del tiempo de trabajo: voy a confidenciarles algo como editor. La última vez que mi auto vio el taller, se demoraron tres meses y medio en entregármelo. Se de casos donde los autos llevan detenidos mucho tiempo porque no hay repuestos o porque el trabajo es poco eficiente y muy burocrático. Falta intuición y anticipación, además de saber ganar tiempo. Con un personal más grande y mejor capacitado, el auto se entrega antes, lo que libera un cupo en el taller y pone a un cliente contento por tener su auto antes en la calle. Es importante preocuparse de los tiempos que un auto puede llevar en el taller.
• Reducción de los costos de mantención por kilometraje: hay personas que cumplidos los 100 mil kilómetros venden su auto, porque encuentran que pagar la mantención de dicho kilometraje tiene un valor muy alto. Entre más kilometraje, más son los valores y la idea es saber reducir los gastos o redistribuirlos. Que la mantención no implique la venta del auto.

Para palear todos estos requerimientos, en BMW comenzarán a implementar lo que ellos llaman «Gestión de Excelencia», la que consiste en una profesionalización del trabajo, con una capacitación integral, un diseño de formulas, procesos y controles que permitan ser más eficaz la gestión y el crecimiento orgánico de todo el sector, sumando las nuevas iniciativas, las buenas ideas y logrando evolucionar según los requerimientos del cliente.

En BMW nos mencionaron el caso de la «llave inteligente» que registra todas las mantenciones y diagnósticos que tiene el auto, de modo que estos al ser ingresados en una computadora indiquen el historial del auto, lo que permite anticipar reparaciones y controles, además de conocer el estado parcial del vehículo sin comprometer evaluaciones más complicadas y demorosas, llevándonos a un proceso de personalización de la atención. Así como la tecnología ha permitido que los autos de BMW tengan una mejor performance general en lo que respectivo a economía, rendimiento, comunicación, seguridad y confort, la idea también es usar estas herramientas en los servicios técnicos.

Y como ultimo, la atención al cliente. En palabras sencillas, cordialidad, una sonrisa, buena acogida, motivación, con técnicos y empleados que son expertos y potenciando una atención personalizada con servicios únicos, lo que se traduzca en valor agregado; que el pagar caro por una mantención oficial valga cada peso pagado.