Opinión: El futuro del retail automotriz

Los atochamientos de fin de año pueden hacer pensar que se ha hecho bien la tarea de vender automóviles. Puede que eso no sea así. (Fotografía: RadioSantiago.cl)

Es fin de año y los atochamientos vehiculares nos hacen pensar que la industria automotriz lo ha hecho bastante bien vendiendo automóviles replicando el modelo que por décadas ha funcionado, pero… ¿es este modelo un sistema que funcionará en los próximos años? ¿Está la industria automotriz chilena innovando en materia de retail?

Probablemente la respuesta a estas preguntas sea un categórico NO, o por lo menos un «no tanto», pues durante este 2012 que se nos acaba fuimos testigos de algunas iniciativas que algo dejan ver como la industria automotriz chilena debiese comenzar a mirar con más detención la industria del retail, pues si para comprar un pantalón vamos a una tienda, tomamos varias opciones, nos probamos todos y luego decidimos por el que mejor nos queda, por qué la compra de un automóvil debe ser distinta?

Durante el mes de noviembre vivimos el Mercedes Benz Driving Experience, actividad que buscó acercar la marca a clientes y potenciales futuros clientes durante un día especialmente dedicado a dar a conocer su line up de productos amenizado por actividades familiares y rica comida.

Lo anterior se sumó a iniciativas de BMW con Test Drives abiertos durante todo un mes y la de Volvo con su Volvo Day para clientes. Es esto el futuro del retail automotriz? Cómo actividades como esta podrían hacer temblar a lo que actualmente conocemos como Salón del Automóvil?

Comencemos desde el principio. Hoy en día entrar a un concesionario es una experiencia traumática donde los vendedores muchas veces te miran con cara de «¿en serio quieres comprarte un auto?» y solo se limitan a responder las preguntas que el cliente les haga, sin transformarse en definitiva en un «asesor de compra» que es lo que cualquier cliente debiese esperar al momento de requerir ayuda en la importante compra de un automóvil.

Quizás cuando la gente se de cuenta que en los concesionarios se pueden tocar los autos, ya no hará fila para entrar al Salón del Automóvil.

Por lo mismo instancias como el Salón del Automóvil es un evento tan masivo, pues la gente asume que es la única oportunidad que tienen de tocar y subirse a los nuevos modelos automotrices, cuando en estricto rigor, lo debiesen poder hacer cada vez que quieran en cualquier concesionario del país.

Vendedores poco entrenados, sin motivación por la venta y sin interés por la asesoramiento al cliente son solo la punta del iceberg de este modelo retrógrado de como se venden automóviles en Chile, y por qué no decirlo, en gran parte de Latinoamérica.

Punta del iceberg porque son el último eslabón de la cadena de un modelo que concibe la promoción solamente en «prestigiosos diarios impresos de circulación nacional» donde el costo es altísimo versus una inversión en marketing digital. Cadena que también incorpora dentro de sus eslabones a una post-venta poco atractiva donde el único gancho para pagar los servicios a precio de oro es la «amenaza» de perder la garantía en caso de preferir pagar lo justo en otro lado.

Probablemente todo este planteamiento se invalide totalmente cuando las distintas marcas hagan su cierre de fin de año y vean números azules, stocks totalmente vendidos y digan «lo estamos haciendo bien», pero estas cuentas alegres puede que comiencen a desaparecer de no mediar un cambio en la forma de concebir la venta de automóviles.

Probablemente quien se suba primero a este tren saque cuentas mucho más alegres en el próximo cierre de año.